ซาลาห์, เมสซี่ และ โรนัลโด้: ทำไมนักเตะถึงมีความสำคัญมากกว่าป้ายสโมสร

เมสซี่กับ โรนัลโด้: ดาวเด่นล้ำกว่าสโมสร

เจมส์ เคิร์กแฮม นักผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์แบรนด์กีฬา ยืนยันว่าเสื้อสีชมพูของอินเตอร์ ไมอามีได้กลายเป็นภาพที่คุ้นตาในถนนของเมืองใหญ่ในอังกฤษและยุโรป ถึงแม้ผู้สวมใส่ส่วนใหญ่จะไม่มีความเชื่อมโยงกับเมืองไมอามีและไม่เคยมาเยือนที่นั่น

ผู้เล่นคือปัจจัยสำคัญเบื้องหลังการแพร่กระจายนี้ ตามความเห็นของเคิร์กแฮม แฟนบอลต้องการแสดงถึงการเชื่อมโยงกับดาวเด่นที่พวกเขามองว่าเป็นสัญลักษณ์ด้านกีฬาและวัฒนธรรม

การเปรียบเทียบที่เด่นชัดคือ เมสซี่ ปะกับ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ บาร์เซโลนา ปะกับ เรอัล มาดริด ลีกอเมริกันกับลีกซาอุดีอาระเบีย ดาวเด่นกลายเป็นแบรนด์ที่ล้ำพรมแดนของสโมสร ลีก และประเทศ

การติดตามดาวไม่ใช่ปรากฏการณ์จำกัดเฉพาะเมสซี่กับโรนัลโด้ เริ่มต้นมาก่อนด้วยซลาตัน อิบราฮิโมวิช ก่อนที่การพัฒนาของวิดีโอเกมและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจะขยายตัวมากขึ้น

วิดีโอเกมเปลี่ยนแนวคิดในการเป็นแฟน

เคิร์กแฮมเชื่อว่าวิดีโอเกมปรับรูปแบบการเชื่อมต่อแฟนบอลกับฟุตบอล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มแฟนรุ่นเยาว์

คนรุ่นนี้รู้จักผู้เล่นและทีมในลีกต่างๆ อย่างละเอียดจากเกมอย่าง EA Sports FC และ Football Manager รวมถึง YouTube และการ์ดผู้เล่นที่ซื้อขายได้

แฟนๆ อาจติดตามทีมจากประเทศหรือลีกที่ต่างกันเพียงเพราะผู้เล่นที่ชื่นชอบสวมเสื้อของทีมนั้น ป้ายสโมสรและประวัติศาสตร์แทบไม่เกี่ยวข้อง

แฟนๆ เล่นกับดาวเด่นในวิดีโอเกม เลือกพวกเขาเป็นทีมเสมือน แล้วไปซื้อเสื้อของสโมสรที่พวกเขาเล่นจริง เส้นแบ่งระหว่างโลกเสมือนและโลกจริงไม่เคยเบลอเท่านี้

แนวคิด 'สโมสรที่สอง' ที่เติบโตขึ้น

การเชียร์ฟุตบอลมักผูกพันกับครอบครัวและภูมิศาสตร์ แฟนหลายคนเกิดมากับความภักดีต่อสโมสรหนึ่งและมันติดตัวไปตลอดชีวิต

งานวิจัยชื่อ “The rise of the second-club fan” ชี้ให้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน โดยประมาณ 80% ของแฟนฟุตบอลทั่วโลกตอนนี้ติดตามทีมที่สองควบคู่กับทีมหลัก

การบอกว่าแฟนยังไม่ทิ้งสโมสรเดิมไม่ใช่ สิ่งที่เกิดขึ้นคือการเลือกติดตามทีมอื่น หรือหลายทีม เพื่อร่วมสนุกและมีส่วนร่วม

ในลีกที่ domestic แข็งแรงน้อย ปรากฏการณ์นี้จะเติบโตมากขึ้น ภูมิศาสตร์มีบทบาทน้อยลงในการกำหนดว่าใครเป็นแฟน

ผู้เล่นก้าวขึ้นมามีอำนาจขับเคลื่อน

แฟนๆ อาจเลือกสโมสรที่สองเพราะเรื่องราว วัฒนธรรม หรือค่านิยม หรือเพราะชอบรูปลักษณ์เสื้อ แต่ปัจจัยสำคัญยังคงเป็นผู้เล่น

เมื่อผู้เล่นย้ายจากสโมสรหนึ่งไปอีกสโมสรหนึ่ง ผู้สนับสนุนบางส่วนตามไปด้วย นี่คือสัญญาณการเปลี่ยนทิศทางของความจงรักภักดีชัดเจน

สำหรับแฟนกลุ่มนี้ สโมสรไม่ใช่จุดสำคัญเพียงอย่างเดียว ผู้เล่นกลายเป็นศูนย์กลางของความสัมพันธ์ และพวกเขาติดตามบุคคลแทนสถาบัน

จากกรีซมันน์ถึงฮาแลนด์: นักเตะเขียนเรื่องราวของตนเอง

กติกาของเกมฟุตบอลเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา มอบอำนาจให้ผู้เล่นควบคุมภาพลักษณ์สาธารณะและเรื่องราวของตนเอง

อองตวน กรีซมันน์ เป็นหนึ่งในดาวเด่นกลุ่มแรกที่คว้าแนวคิดนี้ เขาประกาศ “การตัดสินใจ” เกี่ยวกับอนาคตผ่านสารคดีในปี 2018 ก่อนเปิดเผยว่าเขาจะอยู่กับแอตเลติโก มาดริด

ในเวลานั้นเขาถูกวิพากษ์วิจารณ์มาก แต่แนวคิดนี้ได้รับความนิยมในปีถัดมาเมื่อบรรดานักเตะกลายเป็นแพลตฟอร์มสื่ออิสระที่สื่อสารตรงถึงแฟนๆ

เออร์ลิง ฮาแลนด์ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ และจูด เบลลิงแฮม รวมถึง เอลลา ทูน เป็นตัวอย่างชัดเจนของนักเตะที่มีช่องทางสื่อเป็นของตนเองและเข้าถึงแฟนๆ นอกแพลตฟอร์มทางการของสโมสร

สตาร์ไม่ใช่แค่ผลงานบนสนาม

ความนิยมของดาวเด่นปัจจุบันมากไปกว่าผลงานบนสนาม บุคลิก ท่าที และประเด็นที่พวกเขายืนหยัดกลายเป็นส่วนสำคัญของภาพลักษณ์

เคิร์กแฮมชี้ให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลง: นักเตะมีสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมมากกว่าที่เคย และพวกเขาสร้างความทรงจำให้กับแฟนๆ มากกว่าผลการแข่งขัน

มาร์คัส ราชฟอร์ด เป็นกรณีที่เห็นได้ชัด เขามีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนเหตุการณ์สังคมระหว่างวิกฤตโควิด-19 และสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับแฟนๆ

แฟนรุ่นเยาว์สร้างความผูกพันลึกเมื่อรู้ถึงท่าที จุดยืน และหลักการที่สอดคล้องกับตัวตนและความสนใจของตน

ฟุตบอลโลก: เวทีทองคำในการสร้างสตาร์

ฟุตบอลรายการใหญ่ๆ มอบโอกาสพิเศษให้ผู้เล่นสร้างแบรนด์ส่วนตัว และไม่มีแพลตฟอร์มใดดีเท่าฟุตบอลโลก

ผู้รักษาประตูชาวเคปเวิร์ดชื่อ “Vozinha” ได้รับความสนใจจากแฟนบอลมากขึ้นหลังจากผลงานที่น่าประทับใจในการแข่งขันกับสเปน และจำนวนผู้ติดตามบนอินสตาแกรมของเขาพุ่งขึ้นสู่หลักหลายล้าน

ลามีน ยามาล และ จูด เบลลิงแฮม ก็คว้าประโยชน์จากทัวร์นาเมนต์นี้เพื่อกระชับฐานแฟนของตนให้แน่นขึ้น ส่วน คริสเตียโน่ โรนัลโด้ ซึ่งมีฐานแฟนบนอินสตาแกรมใหญ่สุดอยู่แล้ว ยังคงเพิ่มผู้ติดตามต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม ฮาแลนด์ถือเป็นหนึ่งในผู้ชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ระดับผู้ติดตามบนโซเชียลมีเดียของเขาพุ่งสูงมาก

ฮาแลนด์: แบบอย่างนักเตะที่ล้ำกว่าสโมสร

ความนิยมของฮาแลนด์มาจากหลากหลายปัจจัย เขาเชื่อมต่อกับบุคลิกภาพ ภาพลักษณ์ที่ไม่สมบูรณ์ และการเคลื่อนไหวบนโซเชียลมีเดีย

คลิปไวรัล มีม และความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมทีมเก่า รวมถึงรูปลักษณ์ที่โดดเด่น ทำให้โปรไฟล์ของเขาเติบโต

แมทธิว ไ클ย์ หัวหน้าฝ่ายข้อมูลจาก Engage และ MTM ระบุว่า ฮาแลนด์มีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นบนโซเชียลมีเดียกว่า 51 ล้านคนนับตั้งแต่ 1 กรกฎาคม ซึ่งมากกว่าตัวเลขในช่วงหกเดือนแรกของปี

ผลงานในทัวร์นาเมนต์ช่วยเสริมความสำเร็จนี้บ้าง แต่บุคลิกภาพ การสื่อสารกับแฟน และคลังคอนเทนต์เกี่ยวกับเขาก็มีส่วนสำคัญไม่แพ้กัน

หลักฐานที่ชัดเจนที่สุดของแบรนด์ส่วนตัวคือจำนวนผู้ติดตามอินสตาแกรมที่สูงกว่ารายการของสโมสรแมนเชสเตอร์ ซิตี้ประมาณ 20 ล้าน และเขายังมีช่อง YouTube ของตนเอง

สโมสรต้องเผชิญความท้าทายใหม่

การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้สโมสรต้องเผชิญสมการที่ซับซ้อน พวกเขาได้รับประโยชน์จากความนิยมของผู้เล่น โดยเฉพาะการขายเสื้อและการมีส่วนร่วมของแฟนๆ แต่พวกเขาไม่มีการควบคุมดาวเด่นทั้งหมด

ผู้เล่นสามารถปรากฏตัวในรายการโทรทัศน์ พอดแคสต์ หรือสร้างคอนเทนต์ของตนเองโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมจากสโมสรโดยตรง

สโมสรทราบถึงความจริงนี้ตามที่เคิร์กแฮมชี้ แต่มีเพียงการสร้างระบบสื่อของตนเองที่ทำได้มากกว่า

เกิดอะไรขึ้นเมื่อดาวเด่่นย้ายออก?

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับสโมสรคือการรักษาฐานแฟนที่ดาวเด่นคนนั้นนำมาด้วยให้คงอยู่เมื่อเขาย้ายไปแล้ว

ที่นี่คือแนวคิด ‘ฮีโร่ของชาติ’ ดาวจากประเทศใดก็ตามสามารถเปิดประตูฐานแฟนใหม่ให้กับสโมสรต่างประเทศได้อย่างชัดเจน

ซน เฮือง-มิน แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการมีดาวดังจากเกาหลีใต้กับท็อตแนมทำให้ความนิยมของสโมสรในประเทศเกาหลีใต้สูงจนท็อตแนมแซงหน้าแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ดเป็นทีมต่างประเทศที่ได้รับความนิยมสูงสุด

แม้ซนจะย้ายออกจากท็อตแนมไปแล้ว แต่สโมสรยังคงมีฐานแฟนชาวเกาหลีจำนวนมาก ส่วนทีมใหม่ก็มีแฟนเพิ่มขึ้น

ทราปซอนสปอร์เล่าประสบการณ์คล้ายคลึง พวกเขาได้รับฐานแฟนและประโยชน์ด้านการตลาดอย่างมากหลังเซ็นสัญญากับ โมฮาเหม็ด ซาลาห์ หลังจากช่วงที่เขาอยู่กับลิเวอร์พูล

เนื้อหาอาจเข้มแข็งกว่าเหตุผลในการติดตาม

แม้ค์ เคย์ล เชื่อว่าสโมสรควรใช้ประโยชน์จากดาวเด่นของตนให้เต็มที่ ในขณะที่ยอมรับว่าทุกนักเตะย้ายออกไปในที่สุด ไม่ว่าจะไปสโมสรอื่นหรือเกษียณอายุ

คอนเทนต์ที่เกินกว่า 90 นาทีอาจเป็นกุญแจสำคัญในการรักษาฐานแฟน

คลิปที่เผยชีวิตหลังฉากของผู้เล่นดึงดูดความสนใจสูง แม้แต่แฟนบอลที่ไม่สนับสนุนสโมสรนั้นๆ ก็ให้ความสนใจได้

รายการ Welcome to Wrexham แสดงให้เห็นชัดเจนว่าบุคคลที่เกี่ยวข้องกับสโมสรสามารถดึงผู้ชมที่ไม่ใช่แฟนฟุตบอลมาสนใจได้ โดยไรอัน เรย์โนลด์ส และ โรบ แม็คเอลเฮนนีย์ทำให้มีสายตาใหม่มาที่เวรกซแฮม

เราเห็นยุคใหม่ของฟุตบอลกำลังมาถึงหรือไม่

ทิศทางทั้งหมดชี้ไปที่ฟุตบอลเข้าสู่ยุคที่ผู้เล่นกลายเป็นมากกว่าสมาชิกทีม

ดาวเด่นกลายเป็นแบรนด์อิสระ พวกเขามีฐานแฟน ช่องทาง และคอนเทนต์ของตนเอง และสามารถพาแฟนๆไปด้วยทุกที่ที่พวกเขาไป

สโมสรไม่สามารถพึ่งพาประวัติศาสตร์และตราสโมสรเท่านั้นเพื่อรักษาฐานแฟน พวกเขาต้องสร้างเรื่องราว ตัวละคร และคอนเทนต์ที่ทำให้แฟนๆ เชื่อมต่อได้แม้หลังจากซุปตาร์ชื่อดังย้ายไปแล้ว

ยุคใหม่อาจมาถึง ซึ่งแฟนๆ ไม่พอใจเพียงติดตามสโมสร พวกเขาจะติดตามผู้เล่น โค้ช เจ้าของ และบุคคลทุกคนที่มีส่วนร่วมกับเรื่องราวของทีม

อย่างที่เคย์ลกล่าว ฟุตบอลเปรียบเสมือนซีรีส์ดรามายาว ซีซันเวียนมา เรื่องราวเปลี่ยนไป ตัวละครเข้ามาและออกไป แต่เรื่องราวไม่เคยหยุด